Influencer vlogging about fashion
Стопяващият се чар на инфлуенсърите
За да е успешна една рекламна или маркетинговата стратегия, има много съставки. Една от най-важните очевидно е доверието, което трудно се гради. Разбираемо хората вярват повече на мнението на други хора отколкото на компаниите и това е коренът на рекламната мощ на инфлуенсърите.
Без значение дали са популярни личности заради професиите си, харизмата си или са натрупали последователи чрез създаване на онлайн съдържание, те споделят голяма част от живота си и личните си преживявания, изграждайки силна връзка и влияние сред своите фенове.
Поддържането на баланса между търсеното от последователите максимално честно и автентично съдържание и монетизирането на славата не е лесно. Затова и с увеличението на рекламата през инфлуенсъри намалява доверието в тях, показват данните от тазгодишния доклад “Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България”, изготвен от агенциите MSL Sofia, част от комуникационната група “Publicis Groupe България”, и Pragmatica.
Силата на малките
В зародиша на рекламата през инфлуенсъри компаниите се насочваха предимно към личности с много на брой последователи, като по този начин срещу сравнително малък бюджет успяваха да достигнат до голяма аудитория. С годините това се промени. От една страна, защото най-популярните лидери на мнение значително увеличиха хонорарите си, а от друга, защото брандовете осъзнаха, че не толкова количеството, а ангажираността на аудиторията има значение.
Това се потвърждава и от проучването. Според него за поредна година компаниите предпочитат да работят с т.нар. микроинфлуенсъри (5 хил. – 40 хил. последователи) – с по-малка аудитория, но силно ангажирана, в сравнение с макро- (40 хил. – 100 хил.) и мегаинфлуенсърите (100 хил. +). През 2024 г. 20% от компаниите предпочитат да си партнират с наноинфлуенсъри (1 хил. – 5 хил.), а едва 20% наемат експерти за своите кампании. Проучването обхваща 20 компании и 172 инфлуенсъри, сред които създатели на съдържание, известни личности и експерти.
Основният критерий, по който 85% от компаниите избират с кои инфлуенсъри да работят, е тяхното съдържание и доколко то съответства на същността на бранда. Понякога обаче рекламодателите изпадат в парадокс. Те избират да работят с по-нишови инфлуенсъри, докато от ключово значение продължават да бъдат бизнес резултатите, които постигат. Според проучването близо една трета от компаниите откриват инфлуенсъри, подходящи за техните марки, но поради малкия брой последователи не постигат желаните резултати. Затова и според 80% от брандовете рекламните инвестиции в инфлуенсър маркетинг продължават да бъдат високи спрямо постигнатите резултати.
“Едни и същи лица промотират всякакви продукти. Това усложнява брандовете да изберат кой е най-подходящ за определена кампания. От друга страна, виждаме високи хонорари спрямо постигнати резултати”, коментира Ива Григорова, директор “PR бизнес” в MSL. В проучването компаниите и инфлуенсърите споделят, че предпочитат да работят заедно дългосрочно, но половината от брандовете казват, че не желаят лицата, с които работят, да си партнират с конкуренти марки. 53% от инфлуенсърите, изглежда, са на друго мнение, защото те са склонни да приемат предложение от бранд, ако са работили с негов конкурент.
Най-следваните инфлуенсъри
В Instagram първите места на български профили с най-голяма аудитория заемат попфолк певици. Емануела със своите 2.1 млн. последователи е най-следваният български инфлуенсър до момента. На второ място е певицата Мария. Голяма част от съдържанието и на двете инфлуенсърки е от снимки и видеа на тема музика, пътувания, мода и лайфстайл.
В TikTok челното първо място за България оглавяват близначките Сузи и Рени, които имат общ канал в платформата. Там те споделят видеа, в които танцуват и пеят на плейбек популярни песни. На второ място е Денислав Димчев, който създава собствени песни и танци, които превръща в трендове, като често снима и шеговити видеа.
Онлайн риалити форматът “Къщата на инфлуенсърите” набра огромна популярност в българския YouTube. Затова не е изненада, че създателите му Павел Колев и Ицака са на първо място по брой последователи в платформата. На второ място застава Денислав Димчев, който снима онлайн сериали и музикални клипове.
През годината се наблюдава общ спад в последователите на инфлуенсърите с 22.5%. Това се дължи на различни фактори, като на първо място потребителите споделят, че спират да следват хора, които са замесени в обществен скандал или моралните им ценности се разминават. Като друга причина посочват неавтентичното или прекалено рекламно съдържание. За 29% от потребителите съдържание, създадено с помощта на AI, също е фактор, който би ги накарал да спрат да следват даден инфлуенсър.
Разнообразие от съдържание
Съдържанието в социалните мрежи е разнообразно, а инфлуенсърите обикновено се фокусират върху конкретна тема, за да изградят лоялна аудитория с ясен профил. Според проучването онлайн потребителите се интересуват най-много от темата за пътувания, следвана от тази за грим и красота и за мода.
Добро впечатление на аудиторията прави подкрепата на социално значими каузи. 73% от потребителите са на мнение, че инфлуенсърите трябва да засягат такива теми. За последователите най-смислени са каузите, касаещи околната среда, образованието и подпомагането на социално слаби хора или хора в нужда. От друга страна, около 30% от инфлуенсърите посочват, че биха подкрепили социални каузи безвъзмездно, макар през 2024 г. да го правят по-рядко в сравнение с 2023 г.
Все по-популярно става онлайн съдържанието, направено с изкуствен интелект. Всеки втори последовател на инфлуенсъри в социалните мрежи е попадал на такова. Благодарение на AI инфлуенсърите могат да улеснят значително процеса по обработка – от добавяне на субтитри до създаване на визии. В повечето социални мрежи вече е достъпна опцията AI съдържанието да бъде отбелязано като такова.
Instagram продължава да бъде най-предпочитаната социална мрежа от инфлуенсъри и рекламодатели. TikTok е на заден план сред анкетираните, като само инфлуенсърите отчитат ръст в използването на платформата. И в двете социални мрежи потребителите предпочитат да гледат видеа. За тях обаче включванията на живо не предизвикват интерес. Брандове и инфлуенсъри също споделят, че предпочитат видеоформат, когато работят по рекламна кампания.
Доверие в инфлуенсърите
Потребителите предпочитат искрени ревюта от инфлуенсърите, които са изпробвали продукта, който рекламират, и могат да дадат мнение за него. За сметка на това неглижирането при подбора на продуктите, които се рекламират, отблъсква аудиторията.
Вероятно това и е причината за втора поредна година доверието към инфлуенсърите да намалява. През 2024 г. 53% от потребителите споделят, че се доверяват на лицата, които следват. Година по-рано тази група от хора достига 63%. Последователите посочват, че за да се доверят на лидерите на мнение, те на първо място трябва да бъдат искрени и откровени със своята аудитория. На второ място, инфлуенсърите трябва да притежават харизма, след което да предоставят полезна информация или дискусия по интересни теми.
Спад в покупките
За 10% от брандовете продажбите са основната цел при работа с инфлуенсъри, но за втора година проучването отчита спад при изпълнението й. За разлика от 2023 г., когато 40% от потребителите са посочили, че са повлияни от инфлуенсърите и купуват продукти, рекламирани от тях, то през 2024 г. 32% попадат в тази група. Това се дължи на факта, че социалните мрежи са пренаситени от рекламно съдържание, което невинаги е обективно. Все пак промокодовете, които компаниите предоставят, стимулират 48% от потребителите да направят покупка.
При работата с инфлуенсъри обаче по-голямата част от рекламодателите, включили се в проучването, разчитат не на директни продажби, а на взаимодействие на аудиторията с бранда им и увеличение на разпознаваемостта му. Петдесет и пет процента от бизнесите споделят, че постигат тези цели.
Капитал
Коментирай
Севастопол.БГ е проект на варненци, които обичат своя град. Вярваме, че новините трябва да бъдат представяни по обективен начин.
