Зад тайната сделка между Google и Facebook

Facebook щеше да се конкурира с Google за някои рекламни продажби, но отстъпи от плана, след като компаниите сключиха преференциална сделка, според съдебни документи преди известно време.
През 2017 г. Facebook заяви, че тества нов начин за продажба на онлайн реклама, който би застрашил контрола на Google върху пазара на цифрови реклами. Но по-малко от две години по-късно Facebook направи личен разговор с тях и заяви, че се присъединява към алианс от компании, подкрепящи подобни усилия на Google.

Facebook никога не каза защо се е оттеглила от проекта си, но доказателствата, представени в съдебен иск за антитръст, подаден от 10 държавни прокурори миналия месец, показват, че Google е разширил своята дейност заедно с Facebook, най-близкия й конкурент за долари за цифрова реклама. Действие, което ги прави партньори.

Подробности за споразумението, основани на документи, прокуратурата на Тексас заяви, че е разкрито като част от многостранния иск, са редактирани в жалбата, подадена във федералния съд в Тексас миналия месец. Но те не бяха скрити в чернова версия на жалбата, разгледана от The New York Times.

Ръководители в шест от над 20-те партньори в алианса казаха пред The Times, че техните споразумения с Google не включват много от същите щедри условия, които Facebook е получилa и че гигантът за търсене е предоставил на Facebook значително предимство пред останалите.

Ръководителите, които се включиха при условие на анонимност, за да избегнат застрашаването на бизнес отношенията си с Google, също заявиха, че не са знаели, че Google е предоставила такива предимства на Facebook. Явното несъответствие в начина, по който техните компании са били третирани от Google в сравнение с Facebook, не е докладвано по-рано.

Разкриването на сделката между технологичните гиганти поднови опасенията за това как най-големите технологични компании се обединяват, за да затворят конкуренцията. Сделките често са последващи, като определят победителите и губещите на различни пазари за технологични услуги и продукти. Те се договарят лично с решаващите условия на сделката, скрити чрез клаузи за поверителност.

Google и Facebook заявиха, че подобни сделки са често срещани в индустрията за дигитална реклама и че не пречат на конкуренцията.

Джули Тарало Макалистър, говорител на Google, заяви, че жалбата „представя погрешно това споразумение, тъй като информира за много други аспекти на нашия рекламен бизнес“. Тя добави, че Facebook е една от многото компании, които участват в ръководената от Google програма и че Facebook е партньор в подобни съюзи с други компании.

Кристофър Сгро, говорител на Facebook, каза, че сделките като споразумението с Google „спомагат за увеличаване на конкуренцията в рекламните търгове“, което е от полза за рекламодателите и издателите. „Всяко предположение, че този вид споразумения увреждат конкуренцията, е неоснователно“, каза той. Google и Facebook отказаха да уточнят спецификата на сделката си.

Wall Street Journal беше докладвал по-рано за аспекти на проекта за жалбата.

Потокът от последните антитръстови дела, заведени срещу Google и Facebook, хвърли светлина върху доходоносните сделки между компаните от Big Tech. През октомври Министерството на правосъдието заведе дело срещу Google и се ангажира със споразумение с Apple да представи Google като предварително избрана търсачка на iPhone и други устройства.

„Тази идея, че основните технологични платформи се конкурират силно една срещу друга, е твърде надценена“, каза Сали Хъбард, бивш помощник-прокурор в антитръстовото бюро в Ню Йорк, която сега работи в мозъчен тръст на Института за отворени пазари. „В много отношения те взаимно подсилват монополната сила.“

Google и Facebook представляват повече от половината от всички разходи за дигитална реклама през 2019 г. В допълнение към показването на реклама на собствените си платформи, като търсачката на Google и началната страница на Facebook, уебсайтовете, разработчиците на приложения и издателите разчитат на компаниите да осигурят реклама за техните страници.

Споразумението между Facebook и Google, с кодово име „Jedi Blue“ в Google, се отнася до нарастващ сегмент на пазара за онлайн реклама, наречен programmatic рекламиране. Онлайн рекламата привлича стотици милиарди долари глобални приходи всяка година, а автоматизираното купуване и продажба на рекламно пространство представлява над 60 процента от общата сума, според изследователите.

В милисекунди между потребител, щракнал върху връзка към уеб страница и зареждането на рекламите на страницата, офертите за налично рекламно пространство се поставят зад кулисите на пазари, известни като борси, като печелившата оферта се предава на рекламния сървър. Тъй като рекламният обмен и рекламният сървър на Google са доминиращи, той често насочва бизнеса към собствената им борса – съответно на Google или Facebook.

Появи се метод, наречен наддаване на заглавки, отчасти като заобиколно решение за намаляване на зависимостта от рекламните платформи на Google. Новинарските и други сайтове биха могли да поискат оферти от няколко борси едновременно, като спомогнат за увеличаване на конкуренцията и доведат до по-добри цени за издателите. До 2016 г. над 70 процента от издателите са възприели технологията, според една оценка.

Виждайки потенциално значителна загуба на бизнес за наддаване в заглавието, Google разработи алтернатива, наречена Отворено наддаване, която подкрепи съюз от борси. Докато Отвореното наддаване позволява на други борси да се конкурират едновременно с Google, компанията за търсене извлича такса за всяка печеливша оферта, а конкурентите казват, че има по-малка прозрачност за издателите.

Заплахата от Facebook, един от най-големите купувачи на реклами в интернет, подкрепящ наддаването на заглавки, беше сериозна загриженост за Google. Проектът на жалбата, разгледан от The Times, цитира имейл от изпълнителния директор на Google, който го нарича „екзистенциална заплаха“, която изисква „подход с всички ръце на палубата“.

Facebook обяви през март 2017 г., че тества наддаване за заглавия с издатели като The Washington Post, Forbes и The Daily Mail. Facebook също удари Google, заявявайки, че индустрията за дигитална реклама предава печалби на „посредници от трети страни, които определят правилата и замъгляват истината“.

Преди Google и Facebook да подпишат сделката през септември 2018 г., ръководителите на Facebook очертаха възможностите на компанията пред Марк Зукърбърг, нейният главен изпълнителен директор, според проекта на жалбата: наемете още стотици инженери и похарчете милиарди долари, за да се конкурирате с Google; излизане от бизнеса; или направете сделката.

За мнозина от рекламната индустрия присъединяването на Facebook към алианса на Google се почувства като обрат при наддаването на заглавки. Един от партньорите за отворено офериране заяви, че е развълнуван от дискусиите с Facebook относно създаването на алтернатива на алианса на Google, само за да прекратят разговорите внезапно през 2018 г.

Facebook разкри, че се е присъединила към програмата на Google на един ред в публикация в блог пост от декември 2018 г. Но не разкри, че според проекта на жалбата, Google предоставя на Facebook специална информация и предимства за скорост, за да помогне на компанията да успее в търговете, които не е предлагала на други партньори – дори включително гарантиран „процент на печалба“.

На този пазар, където се броят части от секундата, предимство в скоростта е решаващо. Според съдебните документи Facebook е имала 300 милисекунди да наддава за реклами. Но ръководителите в партньорските компании на Google заявиха, че обикновено имат само 160 милисекунди или по-малко, за да наддават.

Facebook има още едно предимство: връзките с директни фактури със сайтовете, където ще се показват реклами, според съдебните документи. За повечето други партньори Google контролира информацията за цените, като ефективно поставя стена между участниците в отвореното наддаване и собствениците на сайтове и крие колко печеливши оферти сайтовете в крайна сметка получават, казаха ръководителите на други компании.

Google се съгласи да помогне на Facebook да разбере по-добре на кого ще се показват рекламите, като помогне на компанията да идентифицира 80% от мобилните потребители и 60% от потребителите в мрежата, се казва в документите. Но няколко други партньори заявиха, че нямат такава помощ, за да разберат кой показва реклами.

Адам Хеймлих, главен изпълнителен директор на Chalice Custom Algorithms, консултантска компания за маркетинг и наука за данни, каза, че сделката е дала на Facebook толкова много предимства, че е все едно да позволи на социалната мрежа да „стартира всеки турнир на финалите“.

Facebook обеща да наддава за най-малко 90 процента от търговете, когато може да идентифицира крайния потребител и се ангажира да похарчи определена сума пари – до 500 милиона долара годишно до четвъртата година от споразумението, според проекта на жалбата. Facebook също така поиска данните за неговите оферти да не бъдат използвани от Google за манипулиране на търгове в собствена полза, равнопоставени условия, които не са изрично обещани на други партньори за отворено наддаване.

Може би най-сериозното твърдение в проектозакона е, че двете компании са предопределили, че Facebook ще спечели фиксиран процент от търговете, за които е наддавал.

„Неизвестно на другите участници на пазара, независимо колко високи биха могли да се наддават другите, страните се споразумяха, че чукът ще пада в полза на Facebook определен брой пъти“, се казва в жалбата. Говорителка на Google заяви, че Facebook трябва да направи най-високата оферта, за да спечели търг, точно както другите партньори в борсата и рекламната мрежа.

Докато и двете компании заявиха, че сделката не е въпрос на антитръст, те включиха клауза в споразумението, която изисква страните да си „сътрудничат и да си помагат“, ако бъдат разследвани поради опасения за конкуренцията във връзка с партньорството.

„Думата„ антитръст “се споменава не по-малко от 20 пъти„ в цялото споразумение, се казва в проекто жалбата.

Коментирай