Печели ли TikTok Олимпиадата?

Когато “Today Show” на NBC каза на зрителите, че гимнастичката Симон Бийлс ще се оттегли от финала на женския отбор по гимнастика в Олимпиадата в Токио, тя не показа никакви кадри от нестабилното изпълнение на свода, което дойде точно преди нейното решение. Състезанието се излъчи по NBC – официалният оператор на летните олимпийски игри – чак по-късно същата вечер.

Но публиката в TikTok вече се натъкна на няколко клипа от нехарактерното изпълнение на Biles във вторник сутринта, когато домашно създадените видеоклипове започнаха да се разпространяват в приложението.

Един видеоклип от акаунта @uniquelytheecoach – заснет на това, което изглежда като камера на телефона, вдигната до екрана на лаптоп, показва, че Бийлс стърчи върху постелката и излезе от трезора, усуквайки се един и половина пъти във въздуха, преди да се приземи здраво, навеждайки си коленете.

“Боже мой. О, Боже “, коментира създателят на TikTok видеото на заден план. “Еха.”

Видеото получи 1,2 милиона гледания. Впоследствие Biles реши да направи крачка назад от конкуренцията, като се позова на опасения за психичното си здраве.

Това са първите летни олимпийски игри в ерата на TikTok и отразяването на игрите в приложението за видео с кратка форма изглежда много различно от телевизионното. Много зрители не искат да чакат големи моменти, които да се излъчат в праймтайма, или да прекарат в рекламни почивки. Twitter предлага бързи снимки и YouTube по-дълбоки гмуркания. Но вълната от клипове като кадрите от изпълнението на Бийлс или интимните кадри с безупречния грим на гимнастичката Съниса Лий преди състезанието показва, че зрителите от поколение Z ще се настроят за съдържание управлявано от личността доставено бързо в TikTok.

„В днешно време средният олимпийски зрител не е лоялен към телевизионна мрежа или станция, но е лоялен към хората“, казва Али Фазал, вицепрезидент по маркетинг в инфлуенсър маркетинг агенция Grin. „Сега има много повече начини да се ангажирате, вместо да се надявате, че вашият подходящ клиент се настройва към NBC в точното време.“

@sunisalee_on top of the world rn♬ Why are ppl using this – 🤍🕊

Потърсете „Олимпиада“ в TikTok и много от най-гледаните видеоклипове идват не от NBC, а от самите спортисти. Олимпийските спортисти се сдобиха със заглавия за съдържанието си в TikTok по време на Игрите в Токио 2020, включително неполирани разходки из Олимпийското село, шантави състезания в общежитията и много скокове върху картонени легла.

Членът на мъжкия отбор по ръгби на САЩ Коди Мелфи публикува десетки видеоклипове след пристигането си в Олимпийското село, привличайки стотици хиляди последователи – и някои потенциално доходоносни връзки с марките – в процеса, казва той.

„TikTok е начин да се изразявам извън ръгбито“, споделя Мелфи. “Мога да правя и да казвам каквото искам и да се забавлявам.”

Хората в TikTok често гравитират към съдържание, което подчертава личните истории, каза 21-годишната художествена гимнастичка Елена Шинохара.

Използвайки дуетната функция на приложението за ремиксиране и коментиране на видеоклипове от официалния @TeamUSA TikTok, тя смята, че ще може да запознае своите 4,9 милиона последователи с любимите си олимпийски спортисти и техните истории, без да нарушава никакви правила. Междувременно тя продължава да публикува видеоклипове на собствените си съчетания, включително клип, на който гони изпуснат обръч по време на шампионата на САЩ по гимнастика миналия месец. Песента „Track Star“ на Mooski свири, докато Шинохара тича след изтъркания реквизит.

„Хората в TikTok обожават всякакви фейлове“, казва тя.

TikTok, собственост на китайския ByteDance, не е имал толкова ежедневно активни потребители, колкото други дестинации в социалните медии по време на Олимпиадата, но растежът му надминава конкурентите по време на игрите, според данни на аналитичната компания Similarweb. Той имаше средно около 27 милиона ежедневни потребители в САЩ на устройства с Android между 23 юли и 27 юли в сравнение с 67 милиона на YouTube, но тези ежедневни потребители нараснаха с 3,6 процента в сравнение с 1,8 процента в YouTube и 0,8 процента в Instagram. 

Новият алгоритъм на TikTok обслужва съдържание, което смята, че ще хареса на всеки потребител. Той стана толкова популярен по време на пандемията, че предизвика опасения за националната сигурност. Белият дом, при президента Доналд Тръмп, издаде заповед за забрана, която така и не се случи. Президентът Байдън отмени забраната през юни, издавайки нова изпълнителна заповед, призоваваща за преразглеждане на заплахите, които чуждестранните компании представляват за гражданите на САЩ и техните лични данни.

Потребителите все още се стичат към TikTok, особено от поколение Z. Половината от потребителите на приложението са на възраст под 25 години, според фирмата за пазарни проучвания eMarketer. Наскоро тя увеличи ограничението си за продължителност на видеоклиповете от една минута на три минути, което според някои беше ход за по-добро осигуряване на приходи от съдържанието за рекламодатели и конкуриране с YouTube. Въпреки че все още не е ясно колко потребители ще се възползват от по-дълги видеоклипове, марките се обръщат към приложението, за да се свържат с публиката по начин, който се чувства като „автентичен“.

Но спортистите и други създатели нямат право да публикуват нищо, което нарушава правата на NBC за излъчване на Игрите в САЩ, според Насоките за дигитални и социални медии на Международния олимпийски комитет, които забраняват на спортистите да споделят всякакви материали по време на самите игри. Всъщност единствените акаунти в TikTok, упълномощени да показват клипове от конкуренция на потребители в САЩ, са @NBCOlympics, @NBCSports, @NBCGolf и @peacocktv, според говорителката на TikTok Меган Кук. Дори на @Olympics не е позволено да публикува съдържание от игрите от Олимпиадата в Токио.

„Въпреки че нарушенията на авторските права се случват, те редовно се спират бързо и зрителската аудитория е малка в сравнение с милиардите минути за стрийминг, които ще бъдат законно изразходвани на нашите платформи и в нашите дигитални партньорства“, каза говорител на NBC.

Кук каза, че TikTok приема нарушението на авторските права „много сериозно“ и компанията работи с NBC, за да гарантира, че интелектуалната собственост е защитена от TikTok.

Някои спортисти работят около правилата.

„NBC е много строг по въпроса, което е жалко“, казва Иън Гюнтер, член на американския национален отбор по гимнастика в САЩ. Гюнтер публикува видеоклипове, които разбиват различни умения и обучава своите 122 000 последователи в TikTok за историята на мъжката гимнастика. Той каза, че се надява, че добавянето на видеоклипове и добавянето на пояснения може да му помогне да заобиколи правилата, ако изобщо публикува клипове на свои приятели и съотборници, участващи в олимпиадата тази година.

NBC няма да каже дали обмисля да промени правилата си, за да позволи на спортистите и създателите онлайн да споделят собствено записано или екранирано съдържание. Линдсей Синьор, старши вицепрезидент по маркетинг в NBC Sports Group, заяви, че компанията разбира, че публиката в TikTok търси нещо различно от традиционното отразяване на Олимпийските игри по телевизията.

„Мисля, че на този етап се разбира, че трябва да се уверим, че не просто се опитваме да вземем нещо за линейно [излъчване] или уебсайт или дори Instagram и просто да го поставим в TikTok или Twitter или навсякъде другаде“, каза тя.

Собственият акаунт в TikTok, тематичен за Олимпийските игри на NBC, @NBCOlympics, е изпълнен с акценти от състезанието, като историческия златен медал на щангиста Хидилин Диас за Филипините и рутинната щанга на американската гимнастичка Съниса Лий.

Дори с въвеждането на услугата за стрийминг на NBC Peacock, гледането на Олимпиадата без абонаментен план е сложно за мнозина. 

„Вече не е нужно да разчитате на родителите си да гледат Олимпиадата“, каза той за отразяването на излъчванията. „Това е по-достъпно в TikTok.“