Подвеждащата кампания на Facebook срещу Политиката за поверителност на Apple

На 28 януари на конференцията „Компютри, поверителност и защита на данните“ главният изпълнителен директор на Apple Тим Кук говори за важността на предоставянето на по-голям контрол на потребителите върху начина, по който техните данни се използват за онлайн реклама. За тази цел новата операционна система на Apple скоро ще изисква от потребителите да включат възможността за следене, ако искат да позволят на бизнеса да проследява данните им и да ги използва за персонализирана реклама.

Facebook, който разчита до голяма степен на персонализираната реклама, реагира ожесточено на това решение, пускайки реклами на цели страници в New York Times, Wall Street Journal и Washington Post, които обвиняват Apple, че вреди на малкия бизнес. Facebook също така създаде уебсайт, където малкият бизнес може да изрази загрижеността си относно решението на Apple.

Основната претенция на Facebook е, че малкият бизнес ще загуби приходи, ако не може да използва персонализирани реклами. „Без персонализирани реклами“, казва компанията в своите реклами и на уебсайта си, „данните от Facebook показват, че средният рекламодател на малкия бизнес ще види намаление от над 60% в продажбите си за всеки похарчен долар.“ Това е впечатляваща цифра, която предполага, че политиката на Apple за поверителност е готова да нанесе опустошителен удар за малкия бизнес. Но откъде идват данните за това апокалиптично твърдение? И може ли да се вярва на тези данни?

За да оцените правилно това твърдение, първо трябва да разберете популярния показател, който Facebook използва тук, за да определи количествено рекламния успех: възвръщаемост на разходите за реклама или ROAS. Показателят показва размера на приходите, свързани с рекламата – но не посочва размера на приходите причинени от реклама.

За да разберете защо тази разлика има значение, представете си компания, която много добре познава своите клиенти. Тя може да предвиди с висока степен на точност колко ще похарчи клиент през следващия месец. Ако компанията насочи рекламите си към онези клиенти, от които се очаква да похарчат много, всеки долар похарчен за реклама, ще бъде свързан с високи приходи. Това е страхотно – компанията е постигнала висока възвръщаемост на разходите за реклама. Но това е нещото: тези клиенти така или иначе биха генерирали високи приходи. Ето защо те са таргетирани на първо място. Така че би било грешка да се заключи, че тези клиенти са похарчили повече заради персонализираните реклами.

В своята кампания срещу новата политика на Apple, Facebook твърди, че когато сравнява ROAS за кампании, които използват персонализирана информация с кампании, които не го правят, те установяват, че малките предприятия ще претърпят 60% намаление на приходите, ако бъдат лишени от персонализирана реклама.

Този страшно звучащ номер обаче не говори много за това как политиката за поверителност на Apple ще повлияе на приходите на малкия бизнес.

След публикуването Facebook сподели повече подробности за тяхната методология. Те разделиха над 25 000 кампании в много индустрии и региони на две групи. Кампаниите в първата група бяха оптимизирани за кликвания върху връзки, което не изисква споделяне на данни. Кампаниите от втората група бяха оптимизирани за покупки. Това изисква споделяне на данни, така че Facebook нарича тези персонализирани кампании. Разбира се, вторият тип кампания ще бъде свързан с по-високи приходи на разходи за реклама. Алгоритмите на Facebook са инструктирани да намерят хора, които вероятно ще купуват. Това не означава, че са успели да увеличат вероятността хората да купуват.

Без рандомизирани контролирани проучвания Facebook трябва да се въздържа от твърдения, които предполагат големи ефекти от персонализираните им реклами. Рандомизираните контролирани проучвания, които сравняват персонализираната реклама с друга реклама, предполагат само малко влияние върху продажбите.

Това не е единственият проблем с аргумента на Facebook.

Според Facebook решението на Apple е особено вредно по време на тази пандемия, тъй като, както се посочва в рекламите и уебсайта на Facebook, “Четиридесет и четири процента от малкия и среден бизнес стартираха или увеличиха използването на персонализирани реклами в социалните медии по време на пандемията, според ново проучване на Deloitte.”

Разгледахме отблизо изследването на Deloitte. Въпреки че статистиката, използвана от Facebook, може да е ярка, тя едва ли е информативна. В своето проучване Deloitte изследва компании от девет индустрии от седемнадесет държави. Със сигурност звучи впечатляващо да се каже, че 44% от малкия бизнес в САЩ са започнали да използват или са увеличили използването на целенасочена реклама. Но нека поставим това число в контекст.

Първо, това предполага, че 56% от бизнеса не са увеличили разходите си за целенасочена реклама. По-голямата част от фирмите заявили, че никога не са използвали целенасочена реклама, спират да я използват по време на пандемията, намаляват употребата й или че употребата им остава същата.

Второ, това казва много малко за това колко всъщност са похарчили компаниите за дигитална реклама. Дори относително малко увеличение на рекламните разходи (от 5%) вероятно ще бъде разпределено върху голям брой фирми, които са увеличили разходите си с някаква сума. 

Трето, в същата таблица, малко под 44%, Deloitte отчита дела на малкия бизнес, който е започнал да използва или увеличава употребата си на неперсонализирани реклами. Този брой (35%) не е много по-нисък от този, подчертан от Facebook, което предполага, че няма нищо особено в персонализираната реклама по време на пандемия.

Посочвайки това, нямаме предвид да отхвърлим притесненията, които много малки предприятия имат относно промените, които Apple прави в своята политика за поверителност. Те са реални: Според новия план на Apple компаниите ще трябва да обяснят своите практики за събиране на данни, когато изпращат нови приложения или правят актуализации, а много потребители няма да дадат разрешение за проследяване на поведението им онлайн. Facebook казва, че иска да се застъпи за малкия бизнес в лицето на тези промени, на които е напълно оправомощен. Но дезинформацията относно ефективността на рекламата не е начинът да се направи това.